I protocolli sono composti da prodotti, informazioni e servizi, utili, nel loro insieme, a risolvere disturbi, patologie minori e inestetismi. Permettono di essere pronti, veloci e professionali nel consiglio e di ottimizzare le vendite. Ecco come funzionano
Oggi è sempre più vitale uscire dalla logica della sola dispensazione del farmaco e impegnarsi sul consiglio qualificato dei farmaci da banco e soprattutto dell’extrafarmaco. Cosmetici e integratori, infatti, incidono notevolmente sulla redditività e il consiglio, erogato in prima persona, permette al farmacista di mettere in pratica le sue competenze e di trarne soddisfazione professionale.
La creazione dei protocolli, studiati su veri e propri casi pratici che ogni giorno si devono affrontare, favorisce e qualifica il consiglio e permette anche di ridefinire l’assortimento.
I protocolli di consiglio sono ricette, prescritte dal farmacista, costituite da prodotti sinergici e complementari tra loro, informazioni e servizi, utili, nel loro insieme, a risolvere disturbi, patologie minori e inestetismi della pelle e dei capelli.
Perché sono importanti? Per essere pronti, veloci e professionali nel consiglio, per snellire il lavoro, per effettuare il cross selling e lo scontrino lungo, per soddisfare il cliente e combattere la concorrenza.
Le fasi di compilazione dei protocolli
La compilazione dei protocolli di consiglio prevede diverse fasi.
1) Scegliere i casi pratici che più frequentemente ci si trova ad affrontare in base al bacino d’utenza della farmacia, a eventuali strategie di marketing/commerciali e alla stagionalità.
2) Definire le diverse categorie/sottocategorie merceologiche utili a soddisfare il caso in oggetto (farmaci Otc e integratori sistemici e topici, fitoterapia, dermocosmetici, sanitari, dietetici)
3) Individuare, per ogni categoria, 3 o più prodotti, così declinati:
- leader di mercato
- prodotti a marchio privato o farmaci equivalenti (followers)
- prodotti ad alto valore aggiunto.
La scelta va fatta in base all’indice di rotazione, alle caratteristiche del prodotto e al margine commerciale. Il 20% dei codici produce 80% del sell out (principio di Pareto), pochi prodotti sono responsabili dei risultati.
Occorre razionalizzare le numerosissime referenze presenti in farmacia per ridurre la dispersione. L’elevato numero di referenze trattate, la limitatezza degli spazi espositivi e la reddittività via via decrescente richiedono un’attenta selezione e gestione dell’assortimento. Ridefinire non significa necessariamente tagliare, ma semplicemente assegnare ruoli alle diverse categorie e alle referenze in termini di priorità di consiglio. Nella fase di definizione dell’assortimento è importante individuare il numero ottimale di prodotti e brand che lo devono comporre. Aiuta in questo un’analisi che misuri le referenze sulle quali si concentra la maggior parte delle vendite. Un assortimento è di qualità quando la sua composizione rispecchia la domanda, aumentare i prodotti trattati non porta a nulla, soprattutto quando sono presenti più marche sovrapposte per un dato segmento di consumo e rimane invece scoperta una quota di domanda.
4) Prevedere consigli generali per comunicare professionalità e competenza. Le persone sono assetate di informazioni che oggi per lo più ricercano su internet, andando incontro spesso a fraintendimenti e fake news. Il contatto diretto con il farmacista di fiducia è un momento insostituibile per l’approfondimento dei problemi personali. Abbinare al consiglio di uno o più prodotti, informazioni sullo stile di vita, sulla prevenzione delle malattie, su particolari modalità di utilizzo di farmaci e dermocosmetici fa parte della pratica professionale.
5) Comunicare i servizi disponibili in farmacia per quanto riguarda l’esigenza in oggetto. Occorre fare chiarezza sul category management dei servizi. Mettere a disposizione un’offerta completa di servizi sarebbe sicuramente l’obiettivo, ma in pratica poche sono le farmacie che possono permetterselo. Nasce quindi l’esigenza di fare delle scelte coerenti in base alle competenze del team ed allo stile della farmacia.
Le farmacie che hanno un reparto dermocosmetico ben avviato e personale formato sulla dermocosmesi possono puntare sui servizi bellezza: beauty bar (prova prodotti), check up della pelle/fototipo/capello, atelier trucco e camouflage, trattamenti professionali a cura di un’estetista. Chi invece gestisce molto bene gli integratori, il naturale e l’omeopatia si dedicherà ai servizi rivolti alla prevenzione e al benessere: autoanalisi, Ecg, holter, pressione, valutazione dello stress ossidativo, densitometria ossea, test circolazione gambe, prevenzione cardiovascolare, controllo del peso e check up dello stile di vita. Infine, chi decide di supportare le cure mediche si impegnerà sull’aderenza terapeutica, il Cup, la consegna dei farmaci a domicilio e potrà inserire nuove professionalità quali l’infermiere, il fisioterapista, il podologo, lo psicologo, l’ottico e l’audiometrista.
L’importanza della pianificazione
La compilazione dei protocolli, mirati alla risoluzione dei casi più frequenti in farmacia, deve essere pianificata per circa un anno, prevedendo di realizzare almeno quattro protocolli al mese. Al termine prenderà forma il manuale di consiglio della farmacia che verrà periodicamente riaggiornato, soprattutto per sostituire i prodotti che di anno in anno escono dai listini o per inserirne dei nuovi che vengono lanciati sul mercato. Questo vademecum nasce da un lavoro di squadra e deve essere sempre sottoposto ai neoassunti, nell’ambito del loro programma di formazione e di inserimento nella farmacia. Il mio libro “Il consiglio e il cross selling in farmacia” mette a disposizione molti protocolli già pronti in cui occorre solo inserire i prodotti prescelti.
Naturalmente non tutti i prodotti e i servizi consigliati verranno acquistati dal cliente, quindi è importante predisporre il ricettario della farmacia per lasciare una traccia (verba volant, scripta manent). Si tratta semplicemente di un block notes personalizzato con il logo e l’intestazione della farmacia che deve essere sempre presente sul banco. Oltre ai prodotti consigliati e non acquistati, il farmacista deve apportare in calce la propria firma in modo che il cliente, al suo ritorno, sappia a chi rivolgersi.
Farsi guidare dai dati e non dalle sensazioni
Lo sforzo di praticare il modello di consiglio sulla quasi totalità dei clienti (il buon senso ci deve aiutare nei casi particolari), deve portare a risultati concreti in termini di qualità del servizio e di sell out.
Ci si devono dare obiettivi smart, sfidanti, misurabili, da verificare sempre con i dati di sell out alla mano. Nel valutare i risultati, non bisogna basarsi sul “percepito”, ma su un’accurata lettura dei numeri. Serve quindi un controllo costante e puntuale dei dati di vendita per quanto riguarda il fatturato etico/commerciale, i dati del mese in corso, la differenza in percentuale a valore e a volume nell’anno solare, nell’anno mobile, verso se stessi e verso il mercato e infine le performance dello scontrino medio e gli ingressi.
Nei primi tempi in cui si mette in pratica il metodo basato sui protocolli, ai farmacisti conviene appuntarsi le vendite complementari effettuate quotidianamente per rendersi conto dei successi e delle aree di miglioramento. Con il tempo il valore dello scontrino medio certificherà i risultati. Se tutta la squadra della farmacia collabora con entusiasmo e sono stati compilati i protocolli con cura, ci si può aspettare di far decollare le vendite. Non bisogna scoraggiarsi, perché inizialmente è difficile trovare gli abbinamenti giusti e soprattutto acquisire la sicurezza e la proprietà di linguaggio necessari per la proposta del cross selling.
Ricordiamo che è fisiologico che due terzi dei clienti non acquistino. Se, però, non avessimo proposto le complementarietà, avremmo perduto un terzo delle vendite.
È un lavoro metodico, impegnativo, che ci coinvolge anche emotivamente perché spesso ci sembra di far spendere troppo al cliente. C’è sicuramente chi non può spendere, ma coloro che ricevono un consiglio qualificato e percepiscono competenza scelgono la sicurezza della farmacia e sono motivati all’acquisto.
È un lavoro di squadra, tutti i collaboratori della farmacia si devono impegnare e condividere le competenze sia tecnico/scientifiche, sia di consiglio e di vendita. I risultati verranno! Per esempio: se in una farmacia lavorano 5 farmacisti che da oggi si impegnano a vendere prodotti complementari per 50 euro in più al giorno ciascuno, a fine mese la cifra risulterà decisamente interessante! Si deve ottenere un cambiamento che produca risultati e che dovrà diventare un’abitudine.
